“加热即食”的预制菜，能抓住大众消费者的胃吗？
前几日，一家叫“鲜美来”的水产公司IPO了。
【资料图】
虽然公司主营业务是虾仁、生鱼片等水产，但他们却自称是一家预制菜公司。
这样操作，一方面是想避开农林牧渔的标签。前有獐子岛的扇贝逃跑了，农林牧渔体质在二级市场比较敏感。
另一方面，预制菜得到国家“一号文件”扶持后，成了资本关注度极高的风口。
像是味知香，在2月10日的股价报收83.5元，触达峰值。
在资本市场的欢呼声中，预制菜令观望者眼馋不已。
预制菜的意义可以分两个层面来看。
一个层面是，预制菜是伸向农村田间的一把钩子，为农作物未来标准化流通市场，带来了更多可能；
另一层面的意义是，预制菜代表年轻人更加最求品质和效率的生活态度，也打开了餐饮业的资本天花板。
在预制菜的风口中，有人理性观望，也有人火速跟风。
在这波潮水激涌之际，新腕先后写了两篇文章，通过《预制菜生意没那么好做 | 研报解读》一文分析了预制菜市场格局，能拔得头筹的预制菜品牌，通常具备的特质。
在另一篇文章《一号文件首提预制菜，被疏解的餐饮成本焦虑》里，新腕回答了预制菜被一号文件支持，能成为潮流的核心因素，即为B端餐饮商家大幅压缩了成本。
在新一篇文章中，我们试图缕清预制菜的商业架构壁垒，是哪几项维度组成了它的“不可能三角”？构建预制菜商业壁垒的关键是什么？预制菜在C端市场，真的没有价值吗？
一起继续往下看！
01 B端高效，C端长久
预制菜在国内的成长，并非一蹴而就的。
在三十多年内，预制菜潜移默化的进入我们的生活。
预制菜的中国故事，起点在90年代初。
当年麦当劳和肯德基等快餐品牌进入中国内陆，一些工厂为他们配送提供速冻鸡肉，还有速冻薯条等半成品，构成了预制菜雏形。
发展正轨期是在2000年以后，当时国内不少中小企业和小作坊生产半成品菜，整体发展还是比较缓慢的，行业尚未规范化。
直到2020年之后，预制菜才有了跃上资本舞台的机会。
现阶段，国内对预制菜的定义，还没有统一标准。
根据中国食品工业协会标准，预制菜是指一种或多种食品原辅料，调配不同的调味料，在做预选、调制、成型、包装、速冻等加工环节，最终制作完成了。
预制菜涵盖的内容比较广。
按照生产工序可以分为生制和熟制，如果按照生产阶段，还可以分为初级加工品、半成品和成品。
从食用方法来讲，有即配、即烹、即热和即食四种方式。
例如生料加热的调味的火锅配餐，就是即配食品。还有熟食加热的椒盐排骨。
产品需要在冷链中运输，再进行销售。
不同程度的加工流程，决定了产业端的纵深不同。
一般是三个阶段的环节。
上游原材料端是指农牧渔业和调味品生产企业，也就是农产品和家禽、畜牧、水产等品类的养殖业。
这里要提到，果蔬及畜牧等农产品有价格波动，这会对预制菜成本产生比较明显的影响。
预制菜产业链中游是预制菜生产提供商，也就是专业的预制菜企业、速冻企业、零售企业、餐饮企业和农业企业。
例如有些餐饮企业会自行生产预制菜，再进行出售。
产业链的下游就是消费市场了。
消费市场有B端和C端的划分。
B端就是酒店、连锁快餐、中小餐饮等。
这个客群对预制菜产品力和稳定性要求很高，要求产品质量卫生安全，而且要能在固定时间内量化输出，企业们比拼的就是成本、效率、规模、服务和渠道深度。
C端渠道就是商超、社区店、线上平台和个人消费者。
消费们比较看重产品口感和便捷性，对产品有多样化需求，重点是为了生活便捷。这便要求企业们注重增强营销品牌力，深度洞察了解消费者的需求。
综合来看，预制菜在B端的用途和商业张力要强很多
目前，国内预制菜市场中，B端和C端的市场份额是8：2。
新腕在《一号文件首提预制菜，被疏解的餐饮成本焦虑》一文中，表达过预制菜天然适合B端餐饮行业，它为古老的餐饮业缩减成本，减少人力、租金和标准化发展的压力。
国内餐饮是个很神奇的行业。
这里从来不缺新店。开的多，关的多，总是人来人往。
国内餐饮业连锁化水平在世界上比较落后，集中度也很低。
主要原因之一是，国内餐饮业有鲜明的地域特色，受不同地域的口味习惯和风土人情的影响，地区餐饮品牌很难“走出去”。
但快餐品牌不同。
一个典型的例子是麦当劳，进入不同国家时，他们会针对地区做出口味和菜品的调整。
新腕在《线下连锁餐饮迎复苏，如何搭建M式护城河？》文中写到，在辛辛那提地区，由于当地信奉天主教，每周五是斋戒日，当地麦当劳经营商就创新了鱼肉三明治，为门店带来30%的销售额。
这种运营方式就不适合餐饮业。
中式餐饮的餐品由厨师制作，厨师有自己固定烹饪习惯。如果做连锁化，其他门店的菜品口感无法保证，临时开发新菜品，也不利于标准化管理。
这是国内餐饮业难以长久的一项重要原因。
除此之外，餐饮业缺乏完备的门店管理机制，加盟店存活率低，直营店的存活率虽然高，但标准化扩张力终究有限。
截至目前，国内餐饮连锁率只有15%，比日本和美国都要低很多。
最后一个原因是原材料的问题。
中式餐饮选材和制作流程都很复杂，会设置专门的采购部，对菜品和肉都有要求，很难统一化管理。
国内连锁餐饮中，就一家海底捞做到连锁，其余全是西餐，连锁化品牌集中度只有2%。
但日本就有14%，韩国也有7%。
虽然目前为止国内餐饮连锁化程度不那么深，但其增速还是比较可观的。
据欧睿数据显示，2024年，国内餐饮连锁化率或将达到20%，连锁餐饮意味着菜品质量、出餐速度等都能标准化控制，还能改善成本结构，减少经营难度。
商业改革的核心，便是预制菜。
餐饮标准化、连锁化的发展背后，商家会面临高额的租金、人工成本和采购成本，预制菜的出现可以压缩各项成本。
半成品的菜品或成品菜既能保证口感的标注化，还能提高生产效率。减少消费者等餐时间。
中央厨房统一制作，后台烹饪流程会更加快捷，对后厨人员任职要求不那么高，缩减了后厨空间和人力成本。
预制菜能在B端应用，反应了市场对餐饮业标准连锁化的商业目标和追求。
而C端的应用，则是人们生活方式和家庭生活变化的体现。
现在以小型家庭为主，还有不少单身家庭。大家普遍因为“工作忙”、“准备食材复杂”，或者“不想洗碗”之类的原因，很少下厨做饭。
这种消费场景下，人们希望以高性价比、高效的方式完成烹饪这件事。
有声音说，是疫情原因加速了“宅经济”发展，预制菜得以融入人们生活中。
疫情可以看做是一个契机，预制菜的消费场景和时下年轻人生活紧密贴合，足以证明了它的商业价值。
尤其是在冷链彻底通用后，预制菜未来有了更多可能。
02 低集中，大市场
预制菜市场容量是非常可观的。
这个行业的市场规模，要分开来讲。
据中国饭店协会，全国餐饮收入在2021年为46895亿元。
《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，预计2019年-2024年的中国餐饮市场年复合增长率为7%。
先假设2021年-2030年期间的餐饮企业收入，在7%。
再看原材料成本的营收占比，在2020年餐饮原材料成本的营收占比均值是41.87%。
假定在2030年时仍是41.87%。
还有B端渗透率的数值。
据《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》，国内预制菜的渗透率是10%-15%，预计到2030年增加到15%-20%。
先假定2030年，预制菜在B端的渗透率是15%。
如果按照“B端市场规模=餐饮企业收入*原材料占营收比重*预制菜B端渗透率”的公式，照此计算得知，在2030年，国内B端的预制菜市场或将达到5299亿元。
反观C端市场，国联证券综合多方数据推算，如果乐观点，C端市场规模能达到1515.4亿，中性点的估计，能到1449.7亿，悲观的话，只有1242.9亿。
换算下来，在中性情况下，在2030年的预制菜市场规模预计能达到6748亿元。
而在眼下，预制菜规模大概在3000亿。
也就是说，未来7年内，预制菜市场规模或将迎来翻倍式增长。
预制菜市场的成长动力，主要来自于调理肉制品、酒店菜、料理包和C端预制菜产品。
在这四种品类中，调理肉制品的市场规模第一，排名其次是C端预制菜肴和料理包，酒店菜相对小众。
不仅是品类受众的差异，预制菜的口味在不同地区，也呈现出了各异的增长曲线。
国人在“吃”这件事上，非常讲究。
以至于全国各地居民的饮食习惯区别很大。
众多菜系中，川菜最受欢迎，但也仅占据了12.4%的市场规模。
2020年，CR10只占到了14.23%。
市场规模足够大的情况下，上述如此的数据，证明预制菜市场集中度很低，整个行业十分分散。
换个角度思考，这个行业很难一家独大，是个多头竞争的市场。
预制菜玩家分五种类型，分别是专业预制菜企业、速冻食品企业、农牧水产企业、餐饮企业和零售企业。
不同类型玩家在赛场上，自然各有优劣。
第一种是专业预制菜企业，是指味知香、苏州好得睐等品牌。
这类企业预制菜业务发展多年，沉淀了产品力、客群和区域性渠道优势，主要在B端渠道销售。劣势在于，由于体量有限，往往很难同时兼顾产品、渠道，渠道扩张难度大，品牌力也有限，不足以深入消费者认知中，很难做C端市场；
第二种是速冻食品企业，是指安井、惠发、三全、思念等品牌。
速冻食品企业天然有产能、渠道、生产经验、冷链基础的优势，可以在后续生产中多次复用，且已经沉淀了一定的消费者认知。缺点在于他们产品定制化开发能力较低，导致产品SKU很有限；
第三种农牧水产企业就是国联水产、双汇发展等；
农牧水产公司对上游原材料把控力很强，可以有效避免原材料波动导致的成本风险，还有大规模生产的经验。但这类公司离消费者距离太过于遥远，对消费者需求捕获力不强，品牌力偏弱，也不擅长打造C端产品；
第四种是餐饮企业，也就是眉州东坡、全聚德、西贝等。
餐饮企业拥有农牧水产公司的优点，他们极擅长挖掘消费者需求，客群也十分稳定，消费者对他们品牌也比较信任。却没有渠道里和成本控制力，价格也比较高，这会阻碍一部分消费者。
另外，当消费者面对店内的现做餐品和预制菜，无论选购哪一项，都会影响到一项业务；
第五种零售企业是指叮咚买菜、美团买菜、永辉超市和盒马等；
以盒马为代表的零售企业，无论是品牌力、出货能力，还是消费者洞察敏锐度，都要强很多。
他们有大数据做支撑，提炼了用户画像后，可以就此研发新品，多场景开发运营。
不过，他们的缺点和餐饮相似，对品控能力弱，也没有原材料成本优势，销售渠道单一，只能在自家平台销售。
预制菜市场空间足够大，能同时容纳多方商业角色，在B端的商业价值也有目共睹。
民以食为天。国人对饮食的重视程度和餐饮习惯，以另一种形式缩小了市场容量。
形成了如今“大市场，低集中”的局面。
市场状态总是在不断进化。
某个地区尚未形成寡头竞争时，意味着市场还在前进中。若整个市场还没有出现一家企业能贯穿始终，说明市场还需要成长。
商业不会停滞不前，现在所看到的，只是一个阶段的状态。
03 “不可能三角”
通过上述五种玩家类型，会发现他们各具优劣。优势是他们打入市场的有力一击，劣势也形成了极大的干扰。
预制菜项目如何才能做好？它的壁垒会是什么？
预制菜的壁垒是一套组合拳：渠道端、产品和供应链。
在渠道端，B端是主角，C端还在成长中。
行业已经走过“0-1”的起步期，现在买入了“1-N”的发展期。
餐饮业多年来的发展经历，行业迫切希望降本增效，预制菜的逻辑完全符合餐饮业“降本增效”的目标。
对比B端旺盛的增长力，C端稍显乏力的背后，主要还是消费者认知产生的。
B端的餐饮业，客观的清楚预制菜能带给他们强大赋能，但C端消费者可能还是认为预制菜食品风险问题，或者是口味是否真的好吃。
这类因素干扰到预制菜在C端市场的发展。
另一方面，关于地域性和风俗习惯这类情况，也是无解的。
另一项壁垒是产品端。
预制菜产品的“不可能三角”是指低成本、高效率、好体验，也是项目追求的目标。
预制菜的“不可能三角”
其中，高效率和好体验是B端和C端的共同诉求。
可以先遵循“先B后C”的法则，前期先把握低成本，压低成本后，高效率产出，直击B端对预制菜的低成本、规模化需求。
市场上热销的菜品，像是佛跳墙、酸菜鱼、花胶鸡、盆菜、宫保鸡丁等，都很是常见。
这些菜在家庭的烹饪难度比较大，大家普遍都在外吃。酒店、餐厅等也会选择这些预制菜。
因此，像这类菜品就适合做为前期“大单品”的选择，迅速向B端餐饮业铺开市场。
这时要先暂时性放弃“好体验”。
随手在电商平台搜索预制菜，会出现常见的几种菜品。
在电商平台搜索预制菜，显示的产品大同小异
证明预制菜同质化验证。如果继续延用“大单品”策略，很容易被模仿，丧失原有的竞争力。
后续创新和品牌扩张，是必然选择。
也就是，“好体验”产品，方能打开C端市场，凝聚品牌力。
现在为止，市场上已经有几百个畅销预制菜了。
产品创新方面可以从特色、功能、情感诉求等维度着手升级。
例如具有特色性的历史名菜、养生健康的粗粮菜品，或者是夜店秀场的高颜值菜品。
还可以依托大数据洞察消费者需求，在供应链足够成熟的前提下，采取柔性供应链模式反向定制产品，迭代足够快速，还能保证产品种类齐全。
最后就是供应链了，这是产品、渠道得以顺利推开的前提。
传统餐饮供应链功效分散，交易环节很多，效率也很低。
一般要通过经纪人、一批商、二批商、终端渠道，农产品从田间地头到市场上，整体加价30%-40%。
相比之下，现代餐饮供应链由中央厨房统一采购、生产、运输，整个流程极其标准化，内部交易得到有效的管理和把控，农民的收入得到保障，餐饮企业的成本也可以缩减，预制菜为餐厅增加了7%左右的净利润。
预制菜的出现，极大程度的整合了农产品流通链条，垂直一体化资源整合是大趋势。
借助头部企业的长期积淀的供应链能力，向产业上下游整合，各个原先不可控的流通环节被攻破，深层次布局农产品供应链系统。
定制化产品，也让农产品得到了更标准化的应用。
预制菜的出现，正在带领农产品、餐饮业、消费者，走向更标准化、品质化的未来。
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