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抖音要抢美团的“外卖”？

来源：远征看财经时间： 2023-02-15 18:03:31

图片来源：Pixabay

抖音的入局似乎让美团（03690.HK）有些措手不及。

(资料图片仅供参考)

2月7日下午，有消息称抖音外卖将在全国上线；次日，美团股价出现大跌。按收盘价计，美团当日股价下跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

随后，抖音回应称，“团购配送”项目目前正在北京、上海和成都三地试点，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

虽然抖音“否认”了近期将在全国上线外卖的消息，但抖音对本地生活的布局正在逐步加码，不免要与美团正面竞争。

面对抖音，多年未遇敌手的美团是否会感到压力？

抖音筹谋已久

抖音商业化有三大倚重——广告、电商和本地生活。短视频成为了广告主的主要投放渠道之一，随着电商业务逐渐成熟，抖音本地生活的发展业务也开始提速。

抖音在本地生活的布局已有一段时日。2020年2月，抖音内测团购功能；3月，与美团、饿了么合作，在抖音内开放同城外卖服务；11月，又开展“心动餐厅”活动。

这一年底，字节商业化部门成立“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

2021年，抖音成立针对外卖业务的团队，开始内测“心动外卖”项目，抽调了内部大量员工组建地推团队，但成效不佳。有媒体透露，在2021年字节跳动本地生活业务全年目标为到店团购的交易总额到2021年底达200亿元，当年仅完成了一半。而在2019年，美团公布的到店、酒店及旅游业务交易总额为2221亿元，抖音尚无法对美团造成威胁。

而在去年，抖音对餐饮外卖的布局快速加码。去年6月，抖音本地生活正式收取佣金，寻求变现；8月，抖音与饿了么开展战略合作，通过内容、商品和物流配送搭建“即看、即点、即达”的购物场景；12月，抖音相继与顺丰同城、达达、闪送达成“团购配送”合作，给餐饮商家提供同城配送解决方案。

在放弃自建配送系统，接入第三方后，抖音在餐饮外卖领域进展神速。抖音2022年本地生活GMV达到770亿元，较上一年增长了7.7倍，并为2023年定下了1500亿元的目标。

抖音的流量也足以吸引更多商家入驻。《2022年抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的商家数量增长22倍，全年GMV约为770亿元，同比增长30多倍，合作门店突破100万家。

值得一提的是，除了餐饮外卖之外，抖音通过收购影托邦、接入T3打车等出行平台，开始涉足更广泛的本地生活服务。抖音的布局足够快，其流量成为了本地生活业务快速发展的底气，其不断加码的“野心”也逐步显露。

但美团CEO王兴还是对未来的竞争持有乐观态度。王兴在2022年Q3财报电话会上表示，视频平台的GTV（总交易额）和美团的GTV并非完全对等，美团到店业务的价值通过基于商家和基于搜索的服务，可以更好地满足用户有意识的消费需求，也更好地满足商家对于可以促进稳定和日常成交的线上营销的需求。

而短视频形式平台是一种更深层的折扣，以刺激消费者需求，并在短时间内的特殊时段内更好地进行营销，如新店开业和通过其用户流量进行促销。

王兴还表示，尽管市场上有其他的参与者，美团仍继续引领行业的增长。但有媒体报道，美团内部对抖音的动作非常忌惮，成立了专门的项目组防御抖音。

美团赚钱艰难

互联网竞争本质是争夺流量，抖音的流量足以让美团感到压力。据艾媒咨询数据，抖音去年的MAU（月活跃用户）达7.6亿人，美团的MAU为3.07亿人，两者有着较大的差距。

抖音的流量通过广告、电商进行变现，本地生活是抖音押注的新途径。而美团在本地生活领域布局多年，虽占据了绝对优势，但仍“赚钱艰难”。

去年第三季度，美团实现营收626.19亿元，同比增长28.2%，期内盈利12.17亿元，同比扭亏为盈，结束了连续7个季度的亏损。但若算上前三季度的利润总额，美团整体亏损56.02亿元。

在去年第二季度，美团将外卖、到店、酒旅、闪购、民宿、交通票务等划为核心本地商业，将美团优选、美团买菜、快驴、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等业务划入新业务板块。

核心本地商业是美团的收入支柱，在去年前三季度共营收1173.13亿元，经营利润222.87亿元。

其中配送服务贡献了502.91亿元的收入，若算上405.06亿元的佣金收入，配送服务贡献了美团超一半的营业收入。

但餐饮外卖业务却不怎么挣钱。在去年第一季度，美团最后一次透露了餐饮外卖业务的业绩表现，贡献了241.57亿元的收入，仅有15.77亿元的经营利润；到店酒旅靠76.22亿元的收入贡献了34.74亿元的利润，赚钱能力远高于外卖业务。

尽管如此外卖仍是美团的基本盘，过去一年，降本增效成为了美团的关键词之一。在去年第三季度电话会上，美团也表示外卖业务的营业利润和营业利润率均同比明显的增加，主要是由于用户激励措施减少、有利的订单结构变化和对员工的季节性激励的减少。

同时，美团仍在寻找本地生活的新增量。美团去年第三季度新业务经营亏损为67.71亿元，而上年同期亏损超100亿元，经营亏损率由上年同期的86%收窄至41.6%。

王兴表示，“新业务能够收窄亏损的关键在于优化业务模式，提高核心竞争力。”他表示，美团将会继续降低成本，提升整体运营效率。

在美团的新业务中，社区团购曾是美团继共享单车、共享充电宝后押注的重点。但有消息传出，王兴已经对社区团购失去兴趣，甚至有美团优选员工形容2022年是“躺平的一年”。目前，美团优选的毛亏率仍然超过10%，撑起新业务盈利的重任依然艰难。

在此情况下，美团面对抖音的入局，必须打起十二分的精神。

市场格局能否改变？

外卖市场是本地生活的主要阵地。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。也有数据显示，美团与饿了么合计占据了超90%的市场份额，仅美团就占了70%的份额。

虽然在市场上占据绝对优势，但美团对抖音的入局还是谨慎应对。有媒体表示，从去年第四季度开始，美团对抖音的防御就已开始。在外部，对部分权重高的商家给予返佣；开始改版大众点评，试图用更视频化的内容来留住用户；在内部，成立“防御抖音专项组”，由美团到店战略负责人牵头，“2023年这一小组会加入更多业务一线管理层，也会从中台部门移至到店事业群下”。

抖音的流量池也撬动了一部分商家的入驻。有业内人士表示，从当前现状来看，原本美团以为抖音的流量只能切走中小本地商家的份额，但自从抖音在定位上做了智能推荐后，连美团最有信心的SKA（高级重点商家）品牌也被切走了一部分。

美团也选择通过短视频丰富本地生活的服务模式。2021年12月，美团与快手达成了战略互联互通合作。快手上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。

除了与快手合作外，美团还在去年上线了“美团直播助手”APP，为商家和达人提供免费开播工具；同年8月，美团内测短视频功能，主打“看视频赚钱”。

与短视频布局同步的还有美团对达人的拉拢，开始探索美团生态内的短视频探店模式。今年1月，美团在大众点评上推出了视频新星计划，抖音粉丝大于1万人或小红书粉丝大于1000人的视频创作者可以报名参加。在大众点评领取任务并发布视频笔记，就有机会获得奖励。

最重要的是，美团正在扩充外卖业务的护城河，将外卖打造为更具潜力的即时零售。即依托实体门店和电商平台，将餐饮外卖扩充至药品、休闲零食、生鲜水果等商品，提供全面便捷的外卖到家服务。《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售在2016年-2021年的年复合增速达到81%，未来几年内即时零售将保持高速增长。预计到2025年，即时零售的市场规模会超过1万亿元。

美团的即时零售也取得了不小的成绩。去年上半年，美团的交易用户数目达到6.84亿人，活跃商家用户达920万人，包含餐饮外卖及美团闪购业务的即时配送达交易41.02亿笔，同比增长7.6%；去年第三季度，即时配送订单数增长至50.25亿单。

在短时间内，美团在本地生活领域的护城河仍然十分坚固。但作为手握更多流量的抖音，其对美团的威胁也不容小觑。